Il y a cent ans 19 Juillet 1919: Le Secret de la Fortune par

Évoquer le 19 Juillet 1919 va nous conduire à découvrir un livre pour faire fortune et nous en apprendra un peu plus sur la publicité, sur l’influence de la culture française à New-York. Dans la foulée nous croiserons aussi Maurice Leblanc, l’auteur d’Arsène Lupin…

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Le Cachet de Paris Juillet 1919. Document Gallica BnF.

Le 14 Juillet 1919 avait été marqué, à Paris, par le « Défilé de la Victoire » sur les Champs-Élysée. Le 19 Juillet 1919 c’était au tour des Britanniques d’organiser leur Défilé de la Victoire à Londres. Deux jours après, à Paris (le 21 juillet) on redoutait une grève de la C.G.T…  En juillet 1919, la rue retrouvait avec difficulté ses couleurs joyeuses, celles des chapeaux aux formes baroques proposés à ses lectrices par Le Cachet de Paris  (on a vu dans le précédent billet avec la Semaine Élégante de l’Excelsior que la tendance était au retour des couleurs claires). La Mode n’est pas une science exacte. Cette tendance du retour aux couleurs lumineuses est contredite par le numéro de Juillet du Cachet de Paris: «Les courses continuent une carrière féconde pour la Mode; elles nous apportent des renseignements précieux sur le goût de nos mondaines, renseignements dont on peut faire état dans un journal qui se pique… de fuir l’excentricité, car il semble que, depuis la guerre surtout, les toilettes —et c’est le cas pour celles des courses— soient revenues à la note sobre, sévère, pourrai-je dire, à cause du noir et des tons foncés qui paraissent s’installer dans la mode et ne plus vouloir quitter la place revendiquée par le blanc à cette époque de l’année…» (éditorial à lire en intégralité chez Gallica BnF ici).

Le Cachet de Paris Juillet 1919 (document Gallica BnF)

On le constate à la lecture de cet article, les arbitres des modes étaient d’abord les dames de la haute société. Les plus modestes devaient trouver d’autres moyens pour s’habiller avec goût. Dans le quotidien Le Journal du 19 Juillet 1919, la Mode n’est pas absente. Elle est évoquée par cette publicité associée à l’image rassurante d’un facteur distributeur de colis postaux «Achetez au prix de gros les beaux tissus pour vos toilettes élégantes...» Il y a cent ans les fashion addict faisaient elles-mêmes leurs vêtements, on constate également que la publicité et la vente par correspondance existaient et qu’elles se diffusaient notamment par voie de presse…

Le Journal 19 Juillet 1919 (page 4) document Gallica BnF

Dans ce même numéro (en bas de la deuxième page) les amateurs de récits palpitants pouvaient découvrir l’épisode n°44 d’un feuilleton signé Maurice Leblanc L’île au trente Cercueils.

Le Journal 19 Juillet 1919 (document Gallica BnF).

Il y a cent ans les journaux étaient de belles invitations à la lecture, on passait moins de temps devant les écrans mais on pouvait laisser les yeux vagabonder dans Le Journal de rebondissements en rebondissements à la recherche d’un entrefilet palpitant invitant à la découverte inattendue, en éveillant sans cesse  l’attention du lecteur… Chaque paragraphe semble être un nouvel épisode de feuilleton. Juste à côté d’une publicité pour OUF la Revue la plus gaie de Paris, le lecteur d’il y a cent ans pouvait découvrir les dernières nouveautés: des livres emplis de promesses qu’il s’empresserait d’acheter en librairie:

Le Journal 19 Juillet 1919 (document Gallica BnF).

On notera qu’après les privations de la guerre, le premier ouvrage proposé par ce Bulletin du 19 Juillet 1919 est une splendide invitation à la prospérité: La Fortune par la publicité de Paul Pottier. Né en 1870 il était journaliste à la Dépêche de Toulouse et auteur de plusieurs livres et pièces de théâtre. Le titre alléchant de sa dernière oeuvre était Le Secret de la Fortune par la Publicité (vendue à l’époque 7fr50 et disponible aujourd’hui à la lecture dans les collections numériques de Gallica BnF).

Secret de la Fortune par la Publicité (document Gallica BnF).

Ce livre est dédié par Paul Pottier «Aux industriels, aux Négociants, aux Voyageurs, aux Représentants de Commerce, à tous ceux qui, en portant à l’étranger notre pavillon commercial et le produit de nos industries, deviennent en même temps les pionniers de la pensée française…»  Après les violences et les horreurs sombres de la guerre de tranchées, Paul Pottier invitait à l’activité et à l’optimisme: «Des peuples se sont transformés, des nations se sont éveillées au labeur et à l’activité. Le vieil équilibre des mondes s’est rompu et il a semblé qu’un autre soleil fécondait la terre. Une force nouvelle est née, en effet qui a changé la face de l’Univers, bousculant les idées et les méthodes anciennes. Cette force, c’est la Publicité. Sur les champs de batailles économiques, elle a donné la victoire à ceux qui ont su la conduire. Elle est l’arme moderne des peuples qui marchent progrès et à la gloire. Pour nous, Français, elle apparaît encore entourée de ténèbres redoutables. C’est un mystère que nous allons percer, c’est ce voile que nous allons déchirer pour vous montrer la route lumineuse du succès qui s’ouvre devant vous….» Dès les premières lignes de son Chapitre premier Pottier invite ses compatriotes à s’emparer de cette nouvelle arme: «La publicité n’est ni américaine, ni anglaise, ni française, elle est universelle et, bien comprise, elle est à la portée de tous…» Elle s’adresse également à toutes et à tous, et particulièrement aux lectrices élégantes du Cachet de Paris que l’on évoquait plus haut, mais aussi aux lectrices du Journal, ces couturières qui attendent avec impatience le facteur et ses colis de tissus en gros. Paul Pottier invite les rédacteurs d’annonces à penser particulièrement à elles (page 22): «Pour une machine à coudre que nous appellerons Rapid, l’appel est: Plus de robes moins de dépenses. Rappelons que cette machine a comme particularité d’avoir été faite pour les petites bourgeoises qui veulent confectionner leurs robes à la maison, de façon à être élégantes, sans beaucoup dépenser…» Bref, ce petit manuel de deux-cent pages, vieux d’il y a cent ans aujourd’hui possède une table des matières riche dont chacun saura tirer profit...

Néanmoins si Le Secret de la Fortune par la Publicité est riche de conseils, il ne faut pas s’attendre à y trouver une vision critique ou philosophique de la publicité et de ses dangers et dérives… Paul Pottier a souhaité la décrire en technicien dans ce qui peut s’apparenter à un simple manuel de technique publicitaire (on pourra y puiser quelques conseils efficaces de rédaction pour « communiquer »).

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Paul Pottier ne s’avère pas visionnaire et ne semble pas apercevoir les dangers possibles de la « propagande » (un terme qui a été dévalorisé parce-que précisément les régimes génocidaires, autoritaires et totalitaires du vingtième siècle en ont largement abusé). Pottier ne s’est pas seulement intéressé à la pratique du commerce et de la propagande, il était avant tout « homme de lettres ». En 1901, il avait participé en tant que co-auteur à un livre intitulé Les Prolétaires intellectuels en France ouvrage dans lequel il avait écrit notamment le Chapitre 6 intitulé « Le Prolétariat des Élus » (enquête parlementaire sur les causes et les remèdes du mal)... Il y a cent ans, argent et politique étaient déjà l’occasion d’un mélange détonnant. Le Journal en témoignait par sa « une » du 19 Juillet 1919. On y apprenait la démission de Monsieur Boret Ministre de l’Agriculture et du Ravitaillement (une répercussion de la « vie chère »):  «On se rend compte que le ministre du ravitaillement perd pied et se noie… Et nul de ses collègues n’est là pour lui tendre une main secourable… On le laisse sombrer…»

Le Journal 19 Juillet 1919 (un document Gallica BnF)

La page de « une » insiste également sur l’appel au secours des régions libérées: «Ce que nous voulons, ce qui est indispensable pour nous sortir de l’affreuse misère où nous sommes, le voici dans ses grandes lignes: Suppression des échelons et des lenteurs irritantes qui paralysent toutes les bonnes volontés…» Deux dessins humoristiques illustrent ces paralysies administratives: «C’est triste de les avoir libéré de l’ennemi… …pour les laisser envahir par la paperasse…»

La France envahie par la paperasse parvient toutefois à exporter sa culture, on apprend, dans le même quotidien de ce 19 Juillet 1919 que la comédienne Yvette Guilbert s’apprête à fonder une École française de Théâtre à New-York…

Yvette Guilbert à New-York dans Le Journal du 19 Juillet 1919. Un document Gallica BnF

«Jadis un feuilleton palpitant suffisait à garder le lecteur jusqu’au dénouement du drame, mais on a abusé du frisson. Si le plus extraordinaire des romans a encore le pouvoir d’élever le tirage d’un journal déjà connu, il est incapable à lui-seul de lancer une feuille nouvelle […] Au demeurant le roman-feuilleton a été détrôné par le roman-cinéma» écrivait Paul Pottier dans Le Secret de la Fortune par la Publicité… Bientôt le roman cinéma serait détrôné à son tour par la comédie musicale américaine porté par des actrices et des acteurs des athlètes complets de la puissance de persuasion (et peut-être formés par Yvette Guilbert)…

Yvette Guilbert avait-elle lu l’ouvrage de Paul Pottier pour mieux faire connaître son École New-Yorkaise?

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Ou bien au contraire doit-on penser que Paul Pottier s’était inspiré dans son livre de la réflexion d’artistes aussi talentueux que Yvette Guilbert? Le Journal insiste sur l’à propos de la création par Yvette Guilbert de son École de théâtre. fullsizeoutput_14a

Quelle a été la réelle influence de l’École de théâtre d’Yvette Guilbert à New-York sur la culture américaine?

Suite au prochain épisode…

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